[경신스/미디어] [단독] 개인정보 엿보는 맞춤광고의 종말

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• 요약과 압축 - 구글, 안드로이드 앱에서 제2자에 정보제공 막기로 / 애플 이어 정보보호 강화 / 年700조원 디지털광고 시장 기존 전략 전면수정 불가피

• 기사링크 - 22/02/16

[단독] 개인정보 엿보는 맞춤광고의 종말

본문 (인사이트, 수치화)

 

◆ 모바일 광고시장 지각변동 ◆

[사진출처 = 연합뉴스]앞으로 삼성 스마트폰 등 구글 안드로이드 운영체제(OS) 이용자도 자신이 모르는 사이에 개인정보가 제3자(광고회사)에게 넘어가는 행위를 원천 차단할 수 있게 된다. 안드로이드 애플리케이션(앱) 생태계를 관리하는 구글이 모든 안드로이드 앱에서 사용 기록과 같은 개인정보 수집을 차단할 수 있도록 하는 새 개인정보 정책 방향을 내놨기 때문이다.

지난해 애플이 자사 운영체제인 iOS 앱 생태계에서 맞춤형 광고를 차단한 데 이어 구글까지 개인정보 침해 논란을 벗기 위해 정책을 바꾸는 셈이다. 스마트폰 운영체제에서 안드로이드 점유율은 70%로 애플 iOS보다 2배 이상 높다. 그만큼 개인 데이터를 토대로 하는 맞춤형 광고로 매출을 올려온 전 세계 기업들에 큰 파장이 예상된다. 전 세계 모바일 광고 시장에서 제3자의 개인정보를 활용한 맞춤형 광고가 크게 위축될 전망이다. 반면 구글이나 애플은 광고시장 장악력이 더욱 커질 것으로 보인다.

16일(한국시간) 구글은 전 세계 주요 언론사를 대상으로 라운드테이블을 열고 새로운 '프라이버시 샌드박스'를 안드로이드에 확대 도입한다고 밝혔다. 개인정보를 마구잡이로 수집해 사생활 침해 우려가 있는 맞춤형 광고를 웹(PC·인터넷)뿐만 아니라 모바일(스마트폰·앱)에서도 점진적으로 중단하겠다는 의미다. 이날 구글 라운드테이블에는 한국 언론사로는 유일하게 매일경제가 참석했다.

구글은 지난해 웹상에서 임시로 만들어지는 개인정보 파일(쿠키)을 단계적으로 폐지하고 추적 기술을 사용하지 않겠다는 개인정보 강화 정책을 밝혔는데, 이를 안드로이드로 확장한다고 못 박은 것은 이번이 처음이다.

구글은 "디지털 광고가 건강한 앱 생태계를 통해 이용자와 개발자, 기업에 혜택을 제공하기 위해서는 이용자 개인정보 보호를 개선하는 방향으로 발전시켜야 한다"며 도입 취지를 밝혔다. 구글이 새롭게 도입할 프라이버시 샌드박스는 이용자의 데이터(쿠키·광고ID)를 제3자와 공유하는 것을 막는 것이 핵심이다. 광고주에게는 추적 기술에 기반한 '표적광고'를 더 이상 판매하지 않고 익명화된 집단을 단위로 광고할 수 있도록 한다는 것이다. 구글은 연내 프라이버시 샌드박스를 적용한 안드로이드 시험판을 공개할 계획이다.

 

• 요약 및 의견

- 삼성 스마트폰 등 구글 안드로이드 운영체제(OS)에서도 개인정보가 제3자(광고회사)에게 넘어가는 것 차단됨 -> 구글이 모든 안드로이드 앱에서 사용 기록과 같은 개인정보 수집 차단하는 새 개인정보 정책 방향을 내놓음

- 스마트폰 운영체제 안드로이드 점유율 70% (애플대비 2배 이상 높음) -> 개인 데이터 바탕 맞춤형 광고 집행 기업들에게 큰 파장 예상 / 반면 구글, 애플은 광고시장 장악력이 더욱 커질 것으로 예상

- <프라이버시 샌드박스> 이용자의 데이터(쿠키, 광고ID)를 제3자와 공유하는 것을 막는 것 / 광고주에게는 추적 기술에 기반한 '표적광고'를 더이상 판매하지 않고 익명화된 집단을 단위로 광고할 수 있도록 함

구글이 안드로이드로 확대하는 광고 솔루션, 이용자 프라이버시를 향상시키며 동시에 웹, 모바일 플랫폼 상 각각 광고 기능을 유지하는 것을 목표로 함. 쿠키, 광고ID 대신 이용자의 관심을 350개 토픽으로 분류해 3주간 보관하는 토픽스API 기술 적용 

- 연내 프라이버시 샌드박스 적용 안드로이드 시험판 공개 예정

 

 

• 추가 조사내용 or 결과

 ▶️ 작년 세계 디지털 광고시장 점유율

- 세계 디지털 광고 시장 연간 700조 원에 이름 

- 애플 vs 구글 주요 개인정보 보호정책 

애플	구글
앱 - 사용자 동의 시 제3자 데이터 이용 맞춤 광고 허용(21.4) 사파리 - 제3자 데이터 이용 표적광고 중단 매출구조 - 스마트폰, 태블릿PC 등 단말기 판매가 80% 이상 차지	앱 - 제3자 데이터 이용 맞춤형 광고 대신 자체 솔루션 도입 (22년 말 베타버전 출시) 크롬 - 제3자 데이터 이용 표적광고 단계적 중단 (2024~) 매출구조 - 검색기능, 유튜브 등 광고 수입 80% 이상 차지

 

 ▶️ 디지털 광고

  - 기존 앱 광고 시장 : '*광고ID'값 통해 광고주들의 맞춤형 광고 가능

  *광고 ID : 구글(안드로이드), 애플(iOS)이 휴대폰 단말기에 부여한 고윳값, 사용자의 모바일 활동 기록을 담고 있음

  - 변화 후 : 사용자의 앱 활동 정보가 담긴 광고 ID 획득 불가 -> 페이스북, 인스타그램 등 플랫폼에서 맞춤형 광고로 수익을 올려온 '메타'에 직격탄이 될 예정 / 메타는 매출의 95%를 온라인 광고에서 올리는 기업, 이미 애플의 사용기록 공개 여부를 사용자 선택형으로 할 수 있는 '앱 추적 투명성(ATT)' 정책 내놓은 뒤 주가가 크게 하락한 바 있음. 

  - 광고업체 or 광고주는 '맞춤형 광고'의 판을 처음부터 다시 짜야 함 / 구글의 개인 데이터 확보 방식 변경으로 광고타깃 세분화 불가 우려

  - 신규 솔루션의 시장 안착을 위해 광고주 교육의 필요성을 느낌

  - 이번 정책으로 디지털 광고 시장의 '구글 의존도' 심화 염려, 새 정책으로 앱 생태계 내에서 영향력을 갖게 될 것이라고 예상

 

 

 ▶️ 국내 디지털 광고 시장

- 국내 스마트폰 70%가 삼성전자 휴대폰 = 안드로이드 기반 -> 그동안 앱상 맞춤형 광고 시 구글이 배포한 광고ID 활용

- 구글, 애플과 같은 글로벌 빅데크에 의존하지 않고 자체 로그인 회원정보를 다수 확보한 네이버 or 카카오는 큰 영향이 없어 향후 맞춤형 광고시장에서 오히려 영향력이 커질 것이라는 전망

- 지난해 국내 광고 매출 13조 9889억 원, 이 중 디지털 광고 비중 55%(8조 5221억 원)으로 절반을 넘어섬 (앱 광고 / 웹 광고)

- 구글의 디지털 광고 시장 독식을 막기 위해 국내 애드테크사는 구글 광고도구에 의존하지 않는 맞춤형 광고 기술 개발 중 -> 언론사(광고매체)와 광고주 연결해주는 '데이블' : 자사 블로그를 통해 '*문맥 타기팅 기술' 보유, 발전시킬 것

* 자연어 처리 기술을 활용해 웹 페이즈 콘텐츠의 주제에 따라 가장 관련성이 높은 광고를 노출 시키는 것

 

 

 

 

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• 질문

1. (타 기업에게)그동안 페이스북, 인스타그램 광고 or 구글광고를 이용이 주를 이루었다면, 앞으로는 어떻게 광고 전략을 짜면 좋을지?

2. 국내에서는 네이버, 카카오 시장의 독점화가 이루어지지 않을까?

3. 광고ID를 대체할 새로운 솔루션의 효용성이 있을까? 현재 안드로이드 단말기에서 개인 설정란에 들어가 활용에 비동의 할 수 있음. 이를 알리는 것이 더 효과적이지 않았을까?